上海展臺設計：營銷學中有一名言：如果我問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我：一匹更快的馬。其所洞悉的是關(guān)于客戶需求：是一匹馬？是更快的速度？還是借助速度所要達成的“任務”？  

        在會展行業(yè)，許多客戶經(jīng)理、項目經(jīng)理或設計人員所解構(gòu)出客戶的真實需求只是一個 “高、大、上”的展位設計方案和工程實施的效果。然而，這是客戶的真實需求嗎？客戶參加展會的目的是品牌傳播、產(chǎn)品營銷，是面對面交流、發(fā)現(xiàn)和開發(fā)潛在客戶，是尋求合作、尋找商機，沒錯，這些才是真實需求。展覽工程服務公司應當根據(jù)用戶“需求”所要達成的目的和完成的任務提供解決方案。

　 　 具體來說，展覽工程服務的整體解決方案要圍繞客戶參加會展活動的全過程，針對已經(jīng)體現(xiàn)或者可以預期的事件、訴求、問題、不足、缺陷等提出的一個解決整體問題的方案，同時能夠確保加以有效地執(zhí)行。既是“解決方案”，重點也在“解決”問題。筆者認為，它包括以下幾方面：品牌傳播和會展營銷方案、提供差異化的競爭策略、體驗設計和體驗流程、專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的資源整合及運用和載體設計。

　 　 整體解決方案的內(nèi)容因行業(yè)而異，因客戶而異，但應該達到從客戶角度看，其服務結(jié)果具備競爭力，體現(xiàn)服務方的專業(yè)能力、專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)資源。這是展覽工程服務行業(yè)重要的發(fā)展趨勢，可以從兩個層面解讀：

　 　 第一，整體解決方案是由產(chǎn)品向服務的發(fā)展。展覽工程服務企業(yè)為參展商和主辦方提供的也是產(chǎn)品——“產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。”長久以來，行業(yè)內(nèi)和外界所認知的“產(chǎn)品”——設計方案與工程實施結(jié)果，其實只是產(chǎn)品的一部分。

　 　 一個完整的產(chǎn)品概念包含五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。會展產(chǎn)業(yè)鏈中展覽工程服務企業(yè)的產(chǎn)品可以概括或歸納：核心利益層次（指產(chǎn)品能夠提供給客戶的效用或益處，是客戶真正想要購買的核心需求——會展營銷和品牌傳播）、形式產(chǎn)品層次（指產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在展位功能、布局、特征、品質(zhì)等方面，是核心利益的載體）、附加產(chǎn)品層次（指為客戶需求提供的相關(guān)內(nèi)容，包括觀念、組織、策略、規(guī)劃以及其他無形的服務）。

　 　 核心利益層次才是展覽工程服務產(chǎn)品的價值，對于參展商而言，是真正的“需要”所在。而形式產(chǎn)品是一個展覽工程服務企業(yè)所生產(chǎn)的最基礎(chǔ)產(chǎn)品，展覽市場中同質(zhì)化嚴重的，其實只停留在“形式產(chǎn)品”這一個層面而已。

　 　 第二，整體解決方案是一個系統(tǒng)。整體解決方案是會展活動中一次交付客戶的、包含滿足特定功能的所有產(chǎn)品和服務，是一種系統(tǒng)，用以解決多個和多向問題。

　 　 在展覽工程服務行業(yè)中，也有人提出“一站式”服務或宣稱可以向用戶提供某種解決方案，甚至一個設計方案、一個從設計到建造的過程、一個包含了代購代付、送餐、禮品等項目的服務方案，也稱為整體解決方案。筆者認為，單一的產(chǎn)品（設計方案、工程實施、現(xiàn)場服務等）絕對不是解決方案，解決方案是能夠圍繞會展的本質(zhì)，滿足客戶會展營銷和品牌傳播需求的一個業(yè)務系統(tǒng)。

　 　 所謂系統(tǒng)，特性之一是多元性，參展商參加會展活動的訴求是多元化的，既有總體目標的多向性，也有不同業(yè)務部門、不同產(chǎn)品、面對不同客戶等多方面的差異，整體解決方案要滿足多樣性的統(tǒng)一、差異性的統(tǒng)一。特性之二是相關(guān)性，會展活動周期內(nèi)的所有人、事、物相互依存、相互作用、相互制約，整體解決方案要顧全之間的所有關(guān)系與關(guān)聯(lián)。特性之三是整體性，整體解決方案是集合所有構(gòu)成的一個復合統(tǒng)一整體。

　 　 對參展商客戶而言，整體解決方案意味著不同的用戶擁有不同的解決方案（即便它們在同一個行業(yè)），是唯一的、充分完整切合參展商業(yè)務運營與發(fā)展的個性化需求，是參展商專屬化、定制化的方案。也是綜合了行業(yè)分析、市場分析、展會背景及模式分析、競爭對手分析，包括定位、理念、策略、資源、技術(shù)保障、設計和實施規(guī)劃、團隊支持、運營架構(gòu)和運營方案、傳播、評估等諸多環(huán)節(jié)與內(nèi)容。

　 　 整體解決方案的產(chǎn)生過程如下：確定問題對象和影響范圍；分析問題；提出解決問題的辦法和建議；方案規(guī)劃和可行性；執(zhí)行方案；后期跟進和交互修正；評估。

　 　 現(xiàn)代營銷學的奠基人西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的名言：用戶需要的不是一臺四分之一英寸的鉆孔機，而是一個四分之一英寸的孔。它揭示了商業(yè)演化的趨勢——從產(chǎn)品到服務。對于展覽工程服務企業(yè)而言，產(chǎn)品（展覽設計和工程）是基礎(chǔ)，服務是對產(chǎn)品功能的延伸，整體解決方案則是對不同參展商客戶、不同展覽項目的特點定制的各種產(chǎn)品和服務的組合。

　 　 展覽工程服務企業(yè)從提供展位設計與建造產(chǎn)品到提供滿足參展商和主辦方會展需求的整體解決方案，將改變展覽服務的定義，成為一種質(zhì)的提升。

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